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下沉社區到店到家 生鮮電商這樣承包你的菜籃子

2019-05-10 13:52  本文來源:中國消費者報 作者:倪敏

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   中國消費者報·中國消費網報道(記者倪敏)前不久,美團買菜開始在北京天通苑、北苑等社區為居民提供“手機買菜、送菜到家”便民服務。周邊1.5公里范圍內的社區居民只要手指動一動,就可以享受買菜送菜服務。

  進入2019年,菜籃子突然成了香餑餑。“美團買菜”自今年1月內測,3月份明顯加速,已在北京、上海兩地開出11家服務站;盒馬3月份在上海推出盒馬菜市,第二站也即將落地武漢;口碑和餓了么、蘇寧小店相繼推出自家的買菜業務,紛紛加入“賣菜大軍”。

  民以食為天。據中國產業信息網發布的生鮮報告,2018年我國生鮮市場交易規模達1.91萬億元,2019年將突破2萬億元。消費者對生鮮商品的需求較高,購買頻率保持在平均每周3次,其中水果蔬菜的每周購買頻率達到4.8次。雖然蔬果消費占生鮮總消費的一半以上,但買菜渠道一直是以傳統線下菜市場為主。

  如此大的需求量對獲客成本日趨增加的各大電商具有巨大的吸引力。

  打開美團買菜APP可以看到,主營蔬菜、海鮮水產、肉禽蛋、酒水飲料、水果、乳品早餐、廚房用品、速食凍品、休閑零食、糧油調味等十大品類的千余種商品,基本可以滿足家庭生鮮消費所需,并且是0元起送并免配送費。值得一提的是,APP依據家常菜、一人食、無肉不歡等主題食譜,將一日三餐不同菜譜所需食材納入其中,用戶選定想要制作的菜品后,可直接在APP里下單購買,廚房小白也能邊學邊做。

  一直以來,買菜難、買菜遠、買菜貴,是很多生活在一線城市的人們的一大難題。美團買菜剛剛試水3個月,這種方便快捷的買菜方式就得到了很多年輕人認可。尤其是配送時間從早上7點開始、晚上21點15結束,方便了早出晚歸的上班族,而0.99元一份的油菜(約300g)、3.99元一份的蒿子桿(約250g),這些食材量少且多樣,滿足了家庭單次烹飪需求,也不會造成浪費。

  然而,這樣的買菜方式也并不為所有人接受。家住北京天通苑的趙女士告訴記者,天通苑附近有幾個大型菜市場,家中老人習慣每天出門轉轉,順便買些新鮮蔬菜。所以,即使自己家也在送貨范圍內,但她很少用APP買菜。

  與美團買菜主打的到家模式不同,作為最早進入生鮮領域的盒馬鮮生,今年將門店進一步下沉到社區。與盒馬鮮生主打“吃”和“送”相比,新開設的盒馬菜市則是更多讓消費者到菜市場“逛”和“買”。

  今年3月,盒馬全國首家菜市場化門店——盒馬菜市在上???。盒馬菜市的蔬果產品都以散裝形式出售,讓用戶有了挑挑揀揀的樂趣。盒馬鮮生方面表示,菜場比標準門店更小、更靈活,且專注于消費者一日三餐的食材,價格更親民。同時,與盒馬鮮生相比,菜市縮減了餐飲檔口數量和就餐區域面積,增加了蔬菜水果等生鮮產品的比重,將傳統菜市場形態納入盒馬線下門店中。

  無疑,開在社區的盒馬菜市填補了附近缺少菜市場的空白,不僅虜獲了一批年長用戶,通過對傳統菜場的店堂設計、貨品種類進行升級,也迎合了不少年輕人的口味。

  對于目前國內生鮮商家的現狀,北京有贊服務和營銷中心負責人范守志認為,目前平臺獲客成本高,需要高額流量成本,商家為了獲得活動入口不得不進行大幅度折扣,導致利潤不斷拉低;而不少商家依賴流量思維,缺少客戶運營思維。

  范守志表示,從流量平臺吸引來的客戶,要形成自己的客戶池,這樣才能減少再吸引客戶的成本。另外還要讓粉絲裂變帶來新的優質流量,產生持續價值。

  中國連鎖經營協會在前不久發布的《2018社區生鮮調研報告》中指出,當前社區生鮮正在向門店小型化發展,62%的社區生鮮店的面積在300平方米以內。同時,生鮮占比逐步提升。多數社區生鮮品牌的生鮮銷售占比超過了40%,其中29%的社區生鮮品牌生鮮銷售占比超過了80%,這意味著經營全品類生鮮、以生鮮品類為主的專業生鮮店越來越多。

  從運營模式上看,美團買菜類似外賣等同城配送服務,將倉庫建立在社區周邊3公里的范圍內,商品由騎手從倉庫配送至消費者指定地點,滿足了大都市快節奏生活人群的需求。這種“前置倉模式”相較于實體店模式成本更低,靈活性更強。但業內人士認為,從長遠角度來看,前置倉模式需要靠促銷吸引用戶、培養消費者習慣,這也使得其毛利率遠低于實體零售店 。一旦“燒錢”大戰結束,起送費、配送費以及貨品價格有可能會制約用戶選擇。

  面對日益提高的消費升級需求,僅靠“一招鮮吃遍天下”難以適應新的市場發展。第三只眼看零售合伙人彭秋利認為,加強生鮮直采和半成品加工、門店精細化運營將成為未來社區生鮮深度挖潛的機會點。在她看來,日本是中國零售業對標的最優對象。中國和日本面臨相似的人口結構變化,如人口老齡化、家庭小型化、女性勞動參與率提高等。

  不論是何種模式,生鮮電商最終比拼的,都是產品品質和便利性。誰能將生鮮品質做到更好,價格更為合理,配送效率更快,誰才有可能承包更多人家的菜籃子。

責任編輯:倪敏

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